Quand les marques françaises doivent changer de nom 

Entre 2016 et 2018, le chiffre d’affaires de Chauffeurs privés est passé de 48 à 160 millions d’euros. Malgré son succès, la marque a déclaré le mois dernier vouloir changer de nom. La plateforme VTC se nomme désormais Kapten.

Pourquoi ? Quelles sont les raisons qui poussent une entreprise à changer son nom de marque ? Quels sont les enjeux d’une telle transformation ?

L’importance d’un nom de marque

La marque est essentielle au bon fonctionnement de l’entreprise. La réflexion autour du choix d’un nom de marque est fondamentale ; puisque ce dernier permet de véhiculer l’image de l’entreprise auprès du public, mais aussi de transmettre ses valeurs aux potentiels acheteurs. La marque fait vivre l’entreprise, en lui permettant d’exister sur le marché et dans la mémoire des consommateurs.

Toutefois, le choix d’un nom de marque est une prouesse. En effet, il doit répondre à plusieurs critères :

• être disponible,
• être facile à mémoriser,
• parler au plus grand nombre,
• être suffisamment fort juridiquement pour pouvoir être défendu efficacement.

Trouver la signature qui sera comprise par tous et partout répond donc à de nombreux critères et présente des enjeux juridiques complexes, qu’il faut maitriser en amont.

La disponibilité est le premier critère à prendre en compte pour pouvoir déposer sa marque dans le pays dans lequel elle sera développée. Ce principe est fondamental puisqu’il permet d’éviter la confusion sur des produits ou services émanant d’entreprises différentes.

En outre, si l’entreprise souhaite se développer à l’international, mieux vaut élargir cette problématique juridique à l’ensemble des pays dans lesquels elle veut s’implanter et s’assurer que le nom ne fait référence ni à une insulte, ni à un événement culturel négatif, et qu’il est bien libre. Le titulaire doit se charger de faire ses propres recherches, puisque l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) n’est pas habilité à vérifier la disponibilité de la marque.

La marque doit également être distinctive. Ainsi, il faut qu’elle permette d’identifier les activités de l’entreprise par rapport à celles de ses concurrents. Cependant, il est préférable d’éviter les mots ou expressions décrivant directement une des caractéristiques du produit ou d’un service qu’elle désignera. La marque iWatch, par exemple, déposée en décembre 2013 par la société Apple a été rejetée pour descriptivité (Recours de l’EUIPO 14/11/2014).

Les raisons d’un changement de nom de marque

S’exporter à l’international

Un nom de marque compréhensible et prononçable par le plus grand nombre est indispensable pour développer son entreprise à l’échelle internationale. Ainsi, Chauffeurs privés a choisi de changer de nom, début 2019, et devient Kapten. En effet, la plateforme VTC a décidé de s’implanter dans 15 nouvelles villes à travers l’Europe, comme Genève et Londres, et de devenir le numéro 1 de son secteur en Europe, devant Uber. L’appellation « chauffeurs privés » était un frein à ce développement sur le continent et l’entreprise a préféré opter pour un nouveau nom de marque.

Unifier ses filiales sous une même identité

Début 2019, Vente-privée a également entamé une transition vers un nouveau nom, Veepee, mais cette fois dans le but d’unifier ses différentes marques européennes. En effet, l’entreprise est jusqu’à aujourd’hui connue sous l’appellation Vente-privée en France, Vente-exclusive en Belgique, Privalia en Espagne, en Italie, au Brésil et au Mexique, Aboutich.ch en Suisse ou encore Designers & Friends au Danemark. Cette diversité est due aux rachats successifs qu’a effectués Vente-privée. Afin de créer une seule et même identité et de pallier la difficulté de compréhension du nom à l’échelle internationale, Vente-privée a décidé de devenir Veepee.

Protéger son nom

En plus de créer une seule et même identité, Vente-privée souhaite mettre fin à une guerre judiciaire avec Showroomprivé, qui se décrit comme « un site Internet de ventes privées ». L’expression « vente privée », somme toute descriptive, est utilisée par de nombreux commerçants, et ce nom est donc difficile à imposer comme une marque protégée.

Un vrai challenge

Bien que parfois nécessaire, changer un nom de marque est un défi, puisque les consommateurs connaissent l’entreprise via son nom. S’attaquer à l’identité de celle-ci peut donc être un pari risqué. Pour réussir sa transition, Kapten, après avoir validé les aspects juridiques, mise sur la communication. La plateforme a effectivement choisi d’investir massivement dans une campagne de communication pour lancer sa nouvelle identité de marque : publicité au cinéma, affichage dans le métro…

Penser sa marque à l’échelle internationale

Trouver le nom de marque idéal est compliqué, mais ce dernier est essentiel, notamment pour faciliter le développement du projet hors du territoire français. Il ne faut donc jamais oublier qu’une marque doit permettre de communiquer mondialement, de se protéger mondialement, tout en étant valorisée à l’échelle internationale.