Un concurrent peut-il utiliser votre marque comme mot clé ?

Une pratique courante, pour augmenter sa visibilité sur internet, consiste à acheter la marque ou la dénomination sociale d’un concurrent comme mot clé.

Qu’est-ce-qu’un mot clé ?

Le mot clé est le terme ou l’expression tapé par l’internaute lorsqu’il effectue une recherche sur un moteur de recherche.

L’achat d’un mot clé a pour effet de le faire apparaitre en lien sponsorisé, en première page de l’interrogation dans un moteur de recherche. Cette pratique permet d’optimiser le référencement en ce qu’elle permet de rediriger l’internaute vers le lien sponsorisé et offre ainsi la possibilité de générer plus de trafic.

Avantage recherché par l’achat d’un mot clé

L’achat par un concurrent, d’un mot clé constitué de votre marque ou dénomination sociale est préjudiciable en ce qu’il constitue une perte de visiteurs potentiels pour votre société et potentiellement un meilleur référencement pour le concurrent ainsi que la possibilité de générer plus de trafic pour ce concurrent.

Cette technique procure donc un avantage concurrentiel, au détriment de votre société, de votre marque, de votre dénomination sociale et nom commercial.

L’achat de la marque d’un concurrent comme mot clé est-il légal ?

Selon la ligne fixée par la jurisprudence de la Cour de justice de l’union européenne (CJCE), les juridictions françaises ne condamnent pas cette pratique.

Il ressort de la jurisprudence actuelle que le titulaire de la marque ne saurait s’opposer à l’usage d’un signe identique à sa marque en tant que mot clé, que s’il démontre que cet usage porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque (CJUE, 23 mars 2010, Google France et Google ; CJUE, 22 septembre 2011 Interflora Inc. et Interflora British Unit contre Marks & Spencer).

L’atteinte à la fonction de la marque existe lorsque « la publicité affichée à partir du mot clé ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (TGI Paris, 3ème, 08-03-2018, n° 15/16157).

L’atteinte existe également « lorsque l’annonce du tiers suggère l’existence d’un lien économique entre ce tiers et le titulaire de la marque », ce qui peut être le cas lorsque la marque, la dénomination sociale ou le nom commercial, en plus d’être « acheté » comme mot clé, est reproduit dans le corps même de l’annonce (CJEU Interflora).

En résumé

Cette jurisprudence implique que :

• L’achat comme mot clé d’une marque concurrente n’est pas en soit condamnable
• Le fait d’acheter comme mot clé la marque d’une entreprise concurrente ne sera condamnable qu’au regard du texte de l’annonce commerciale affichée à la saisie du ou des mots clés en question.

Toutefois, en matière de référencement naturel, lorsque les mots-clés sont placés dans les codes sources de manière invisible à la lecture de la page web, les juridictions françaises sont plus nuancées dans leurs décisions.

L’usage de la marque d’un concurrent comme mot clé reste donc une pratique qui nécessite du discernement pour ne pas tomber dans l’illégalité.

Pour toutes questions sur le sujet, vous pouvez nous contacter à l’adresse suivante : contact@alatis.eu.

Anne Desmousseaux, Avocat associée, Mandataire européen près de l’EUIPO