Le scandale des « Satan Shoes »
Le 29 mars 2021, la mise en vente sur internet des « Satan Shoes », une paire de baskets faite en étroite collaboration entre le rappeur Lil Nas X et la société MSCHF, a suscité de vives contestations aux Etats-Unis. Cette paire de baskets dite satanique, vendue en 666 exemplaires seulement et au prix unitaire de 1 018 dollars, était une reprise de la célèbre paire de baskets Air Max 97 de la société Nike, modifiée sur le thème du diable. Ces baskets ayant été produites et commercialisées sans l’accord de la société Nike, cette dernière a assigné en justice la société MSCHF pour contrefaçon et dilution de leur marque.
Une opération marketing ayant fait polémique
Tout d’abord, la mise en vente de ces baskets a eu lieu à la veille de Pâques, fête chrétienne célébrant la résurrection du Christ. Ensuite, concernant la paire de baskets en elle-même, il s’agissait d’une paire d’Air Max 97 sur laquelle des signes distinctifs en rapport avec le diable ont été ajoutés tels qu’une croix rouge sur la languette, un pentagramme très connu pour sa connotation satanique, mais le plus intriguant et choquant se trouvait dans la semelle des baskets qui contenait un liquide rouge constitué d’une goutte de sang humain.
Le marketing déployé autour de la promotion de ces baskets ne laissait nulle place au doute, il y avait effectivement une référence au diable. Le 26 mars 2021, trois jours avant la commercialisation de ses « Satan Shoes », le rappeur Lil Nas X sortait son clip « Montero », le mettant en scène en enfer et effectuant à la fin du clip une danse sur les genoux du diable. En ce qui concerne le graphisme du site internet de vente des baskets, il y avait une dominance de noire et de rouge, avec un certain nombre d’imageries médicales représentant des crânes, des corps nus et décharnés et plusieurs serpents.
Accord à l’amiable entre les sociétés Nike et MSCHF
A la suite de la vente en ligne des « Satan Shoes », la société Nike a assigné en justice la société MSCHF pour contrefaçon et dilution de leur marque, les baskets ayant été commercialisées sans leur accord. De plus, la société Nike a été victime d’un appel au boycott de ses produits, car la reprise de la basket Air Max 97 créait une confusion dans l’esprit du public, laissant penser que Nike soutenait ce projet.
Pour rappel, la dilution d’une marque signifie que l’utilisation faite par un concurrent de la marque diluée affaiblit ou ternie sa réputation, et ce même si la marque diluée est employée pour des biens ou services qui n’ont aucun lien avec ceux offerts sous ladite marque, et peu importe qu’un risque de confusion puisse exister dans l’esprit du consommateur moyen.
Finalement, un accord à l’amiable a été trouvé entre les sociétés Nike et MSCHF. La société MSCHF, a accepté à la demande de la société Nike de procéder à un rappel des produits, afin de retirer du marché les « Satan Shoes ».
Ce n’est pas la première fois que la société MSCHF reprend le modèle Air Max 97 de Nike pour ses créations. En 2019, cette société avait commercialisé des Air Max 97 blanches contenant cette fois-ci dans la semelle de l’eau bénite et s’appelant les « Jesus Shoes ».
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